“我们总会去问数字化的时代到底是发生了什么？是不是我们品牌的新希望和曙光出现了呢？这意味着什么呢？很多人说品牌已经消亡，品牌已经消失了。”

而品牌的影响力越来越小了，我们比以前变的更脆弱了，这才是正在发生的情况。

在 12 月 6 日 GDMS 2017 全球数字营销峰会的主会场上，雀巢咖啡业务大中华区高级副总裁葛文和雀巢咖啡品牌和传播负责人寇琼这样说道。

品牌面临的挑战

雀巢咖啡是知名的全球咖啡制造商，拥有悠久的历史与传承。过去的 79 年间，雀巢咖啡已经从一罐咖啡发展成为如今全面的产品种类和系统。雀巢咖啡以“帮助消费者与世界建立更由心的连接”为品牌使命，咖啡业务重点在于确保可持续咖啡种植来源、提供高品质产品，让每位消费者随时随地享用咖啡美味。作为全球最受喜爱的咖啡品牌之一，雀巢咖啡销售遍及全球 180 个国家，引领超高端咖啡品牌市场。

今年对于食品饮料行业来说略显失意，在“食品：消费产品”榜单中只有 5 家企业上榜，除雀巢排名较 2016 年上升两位至 64 位蝉联食品饮料行业第一位，以及卡夫亨氏首次入榜外，其他三家企业排名均下降。

葛文先生指出，现在的品牌变的异常的脆弱，通过数字化的时代，消费者正处于体验生态的中心，能获取很多信息，有一些信息是正面的，有一些信息是负面的，有一些信息是客观的，其他信息是不客观的，所以在这样的情况下，怎么样打造一个品牌就是一个挑战了。

消费者正处于体验的中心

有观点说年轻一代的消费群体喜欢的是一个更美丽的世界，品牌可以帮助他们有所成就，而不是品牌一直对他们瞎嚷嚷。而这意味着什么？

雀巢咖啡业务大中华区高级副总裁葛文（Altug Guven）

葛文先生笑谈：“过去作为广告主，只需要将品牌需要的声音、信息强推给消费者，那时候我们就觉得工作已经做到了，我工作其实做的不错；但是在当下，我们的消费者，尤其是年轻一代的消费者不吃这一套了。现在 KPI 不应该是品牌占有多少市场份额，信息传递出去有多洪亮，而是说品牌也必须传递出去的信息是正面的，而不是负面的。”

塑造品牌的使命

进一步看一下品牌营销的历史，这么多年是怎么进化以及怎么演化的？

首先如果大家去看 1850 年到 1950 年，那时候是商标的品牌，在那个时候品牌他们只有自己的商标和 LOGO ，品牌主要的目的是宣传产品的质量，在这个时候品牌营销就是这样做的。接下来的一个阶段，就是理性的品牌营销，在这个阶段人们要说与众不同，不同的广告主，不同的品牌，他们想要让自己与众不同，想要让自己脱颖而出，所以他们会谈到与众不同的因素，而且他们有理由认为消费者会吃这一套。

品牌营销的阶段

第三个阶段，就是我们的情感品牌营销，现在就是要跟顾客打造情感的联系，在这个阶段品牌的形象变的越来越重要，品牌的性格变的越来越重要。还有他的特性变的非常的重要，这样才能够跟关键的客户打造一个紧密的联系。

第四个阶段文化品牌营销，在这个时候细分市场扮演了非常重大的作用，对客户来说更加具有针对性。对于雀巢咖啡来说，「如果我们再看这个时代，在当下，我们认为更重要的就是品牌的目标和品牌的体验，在现今数字化世界当中我们有这么多的信息，消费者寻找的是这个品牌的使命和目标，品牌的目标和使命是不是跟自己的生活方式相符？这个品牌能不能够给他们创造有价值的体验？如果简化来说，我们品牌营销现在就是要关于创造价值。」如果有了使命以及有了体验，消费者非常在乎你的使命和体验，你就可以在新数字时代成功了。为了达到这个目标，我们需要有做一些工作，他们变的非常的重要。

我们把他们称之为内容和作用，体验现在都是基于两个事情，第一、我们的内容。第二、人们喜欢谈论的这些东西。第三我们的服务，我们提供的解决方案，我们称之为是使用。这两个相加就是体验，而且这个体验必须要有一个使命和目的，这样才能让消费者感同身受。

品牌营销须永远紧贴消费者

雀巢咖啡品牌和传播负责人寇琼（Coco Kou）

寇琼提到，很多其他的品牌一样，在数字化的时代雀巢咖啡也打造了自己的网站，有微信、微博这样的平台去传播内容。很重要的一点就是知识，我们给消费者灌于咖啡的教育，什么是轻度烘焙、重度烘焙的咖啡豆？消费者真的需要这些东西吗？品牌总是说“我们，我们”，我们总是说我们想听到什么？我们想读什么？所以去年我们在做媒体内容的时候，我们把专注点转换到了顾客，看一下顾客想要什么？比如说有一些配饰、音乐或者是电影，他们对这些东西感兴趣，我们如何把他与我们的信息相结合。把消费者感兴趣的内容和使用以及服务相结合，才会是品牌有效的、需要提供的服务。

雀巢咖啡并不是在孤军奋战，想自己徒手创造所有的内容是不可能的，我们没有这个实力，所以要找到对的合作伙伴，因为他们是在各行各业，在音乐、视频、电影的专家，所以能够将你的内容做出有针对性、高水平的输出，这对品牌的帮助毋庸置疑。

积极在线下与消费者建立连接

而事实上，雀巢咖啡在线下零售也做出了大胆的尝试，在中国择了北京最地标的地点，也就是三里屯作为雀巢咖啡“感CAFE”快闪店的建立，根据一个特定的主题，以“感”这个中文字去彰显跟人们的连接，以一个非常创新的方式彰显咖啡是怎么样在世界上跟大家进行联系的。“而且我们聘用了我们的特约雀巢咖啡师去做出五款特别的咖啡饮料给予我们顾客，同时大家可以在我们的微商店去购买雀巢咖啡。”寇琼如是说。

“感CAFE”于亮相北京三里屯太古里南区橙色大厅

“每个人都需要连接，与人、与世界、与各种微妙的事。建筑是实现连接的一种方式，咖啡也是”，“感CAFE”设计者青山周平这样阐释他的创作理念。“这次与雀巢咖啡一起建造的这间咖啡馆，是一座小镇的样子。黑色咖啡吧台将五个形态各异的’盒子’串联起来，如同小镇上的街道和广场。希望每一个来到这里的人都可以找到与喜欢的人和物心灵相连的感觉。”李易峰作为“感CAFE”的馆主，这使得在线的报名率很高，每一天都排着很长的队，大家等着进入雀巢咖啡馆。

寇琼表示“这使得这次快闪营销活动成为了现象级的事件，大家认为“感CAFE”更加的摩登，而且更加能够与人去进行相连，年轻的一代更加的喜欢这样的一种能够与人相连的生活方式，我们希望用现代、年轻的生活方式，激活消费者内心的感受以及与美好事物的连接，这样的营销活动也使我们自身倍受启发，给我们品牌带来了很大的助推力。”

最后葛文先生也指出，「数字化让我们变的更脆弱，他看起来非常的可怕，他带来了很多的不确定性，人们有这样那样的评论，我们处在非常脆弱、非常波动，不断变化的环境当中，如果说广告主能够非常专注在消费者，这就是为什么我们说去数据来驱动消费者，通过使用的这样的技术同时，也要去观察小数据能带来的消费者的情报，我们就可以知道顾客在线上线下行为，这样就能够把我们的创意和活动整合起来，更重要的通过这样的做法，我们可以通过内容和服务来创造独特的用户体验，最终可以使得消费者去帮品牌推广，这才是更高的境界。」