2017 年 12 月 6 日，星巴克“上海烘培工坊”正式在南京西路开门迎客。这家“全球最大星巴克店”占地 2700 平方米，是继 2014 年星巴克在发源地西雅图开设首家“星巴克臻选烘焙工坊（Reserve Roastery）”后，全球第二家齐且是目前最大的门店。
繁忙开业典礼过后，星巴克中国首席市场官 陆怡华（Emily Chang）即于隔日亮相 2017 GDMS 全球数字营销峰会的舞台，为外界带来她们对“消费者体验“的理解和最新洞察。Emily 拥有多年跨文化领导团队、组织变革以及建设品牌的经验，在星巴克之前，Emily 曾在洲际酒店和苹果公司担任高管职务。
数年前市场营销人还习惯于讨论 ATL (Above the Line) 和 BTL (Below the Line)，随后圈内常常被提及的词变成 O2O，“线上到线下”或者“线下到线上”。但在 Emily 眼中，无论哪种说法，O2O 都已成为过去式。
“我觉得 O2O 这种说法已经不对了，2 代表从一个出发转向另外一个这样单向的过程，但现在我们已经不可能这么简单地区分线上线下。现在不是 O2O，应该是 O&O 更贴切。” Emily 讲到。
新零售时代，线上线下有何作用
进一步打造消费者体验之前，我们必须先想一下线上线下的作用是什么。
星巴克 O2O，Role of Online
想想双十一前一周，大家应该都有穿着睡衣查看购物车的经验。如今人们可以任何时间、任何地点在线购买想要的任何商品，对任何企业“线上”都变成与客户沟通、互动非常重要的渠道，星巴克也不列外。
咖啡行业正在滑向由手机和数字化主导的巨变，“那些快速反应并且拥有再想象力的零售商将成为最大的行业赢家”。—Kevin Johnson, CEO of Starbucks 顾客切身的消费体验和其 CEO Kevin 的言论共同印证了星巴克的数字化趋势，Emily 还在 GDMS 上介绍到微信小程序上的星巴克社交礼品平台「用星说」，“我很喜欢给我的朋友送一杯咖啡，及时又有趣，这给消费者带来非常独特的线上互动体验。”
星巴克 O2O，Role of Offline
说到线下则必须要有人的因素，这是只有我们用心才能做到的。“我可能不会在线上买一台 500 美金的戴森吹风机，在线下你可以去触摸、试用这个产品，然后把它带回家。” Emily 还讲到在纽约买衣服的经历，“在一个门店里闻起来很香，服务员也非常漂亮，我穿上衣服她们说你太漂亮了身材真好，还给我倒了一杯香槟，这是只有线下才能带给我们的愉悦感。在线下，我们可以通过人与人的联系教育线上的消费者并跟他们互动，去提供与线上不同的线下体验。”
线上线下怎样统一呢？Emily 认为线上的信息关乎线下的呈现。“我们一直在讲咖啡杯的故事，从农场开始的咖啡豆个性甄选，这无形中提高了顾客的期待，我们线下对自己的要求也应该非常高。” Emily 为我们介绍了她们在视觉、嗅觉、听觉、触觉等各种感官上互动给顾客带来的极致线下体验。
新一代咖啡馆的新零售之路
星巴克上海烘焙工坊（Starbucks Reserve Roastery）
不得不提的当然还有最近的“网红门店”星巴克上海烘培工坊。咖啡现冲，面包现做，一颗咖啡豆的生产过程现烘培给消费者看。结合阿里巴巴场景识别技术（AR）推动体验式消费，消费者可以借此探索星巴克“从一颗咖啡豆到一杯咖啡”的全过程，也可唤起“隐藏”的在线菜单查询功能，并通过 AR 技术直观了解咖啡吧台、冲煮器具等每一处细节。
Emily 特别介绍了星巴克中国工坊消费者体验总监 Echo Jiang 一同亮相 GDMS 2017 的舞台，为我们介绍这家全球最大星巴克的开业盛况和消费者体验创新。“在星巴克烘培工坊，大家能够体验的不仅仅只是咖啡、一颗咖啡豆的生产过程，同时还有其他的周边商品、各种糕点不同的酒吧区、个性化的鉴赏菜单等等，这些也可以在天猫旗舰店购买。”此外，星巴克还专门制作一个数字导览图，他们进来之前就可以非常清楚在这个咖啡王国当中可以享受到的各种神奇之处，并规划自己个性化的路线。线上线下同期融合的沉浸式技术，让消费者有了一个全方位的体验。
值得一提的还有订餐服务。“我们不希望他们长久的等候，所以我们鼓励他们使用移动的平板电脑，让我们的店员直接问顾客他们想点什么，这个时候让他们更加无忧无虑的在我们咖啡王国烘焙工坊中。” Echo 介绍说。星巴克上海烘焙工坊还与支付宝合作推出了特有的“边逛边等”功能。消费者使用支付宝扫码付款后，可以在工坊里边“逛”边等通知。咖啡制作完成，支付宝 App 会推送一条取餐提醒。
线上线下并举、统一融合的过程当中，星巴克强调的是顾客体验，而不仅仅是顾客旅程，这也是 Echo 强调的。区别在哪里？Emily 总结说：“顾客旅程是一个线性的流程，有起点和终点，我们实际上已经不是创造一种卓越的顾客体验。但是在星巴克烘焙工坊，我们赋能给顾客随心所欲地创造属于他们自己的体验，对星巴克来说一个精彩的体验就是从这一杯咖啡开始。”
